HEILIGER NIKOLAUS & WEIHNACHTMANN – KENNST DU DEN UNTERSCHIED?

Der Weihnachtsmann ist heute die größte Personenmarke der Welt.

Doch heutzutage kennt in Deutschland kaum noch ein Kind den Unterschied zwischen dem Heiligen Nikolaus und dem Weihnachtsmann. Auch so manch Erwachsener sowie die gesamte deutsche Medienlandschaft haben damit so ihre Probleme.

Laut der Studie von Brand Finance ist die Marke Weihnachtsmann sage und schreibe 1,6 Billionen US-Dollar wert. Damit lässt der bärtige Mann im roten Gewand selbst Top-Technologiekonzerne ganz schön alt aussehen. Apple kommt zB etwa “nur” auf 87,3 Milliarden US-Dollar.  (Quelle: http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Da-sieht-Apple-alt-aus-Marke-Weihnachtsmann-ist-16-Billionen-US-Dollar-wert-118408).

Der Heilige Nikolaus kommt auch heute noch in Österreich, der Schweiz und den Niederladen am 6. Dezember in die Häuser und bringt den Kindern Nüsse, Äpfel und Süßigkeiten. In diesen Ländern produziert Milka auch speziell hergestellte Nikoläuse, die im deutschen Handel nur vereinzelt zu finden sind. In Deutschland stecken vorwiegend Weihnachtsmänner am 6. Dezember in den Stiefeln der Kinder. In den USA und England kommt der Weihnachtsmann traditionell am 25. Dezember über den Schornstein in die Häuser der Kinder.

Interessant dabei ist, dass die Wurzeln des Nikolaus sowie des Weihnachtsmanns nach christlicher Überlieferung auf den Bischof Nikolaus aus Myra in der heutigen Türkei zurückgehen. Die historischen Wurzeln sind also die gleichen. Nachdem durch die Reformation der Heilige Nikolaus in vielen Regionen in Vergessenheit geriet, nahmen holländische Auswanderer die Tradition und die Figur des Nikolauses nach Amerika mit. Dort entfernte sie sich rasch von der historischen Rolle des Nikolaus zur kommerziellen Kunstfigur des Weihnachtsmanns.

Doch warum entwickeln sich aus einer einzigen, historischen Person zwei verschiedene Markenfiguren, die heutzutage kaum noch einer unterscheiden kann?

1. Hinter dem Markenweg des Weihnachtsmanns steht ein großes Werbebudget. Coca Cola hat als Weltmarke den Weihnachtsmann 1920 erstmals als Werbebotschafter eingesetzt und kommerzialisiert. Die heute bekannte Figur des Coca-Cola Santa Claus gibt es seit 1931. Bis dahin hatte der Weihnachtsmann neben rot unterschiedlichste Farben. Die Farbe Rot wurde durch Coca Cola definiert und prägt bis heute das Erscheinungsbild des Weihnachtsmannes.
2. Der Nikolaus hat keine so große Kommerzialisierung als Werbebotschafter hinter sich. Sein Weg ist historisch geprägt und wird von der christlichen Kultur getragen. Er erreicht nur eine begrenzte Gruppe, die gegen die Märkte keine Chance haben. Die für eine Marke so wichtige Wertevermittlung ging durch die geringere Konsumkraft der Figur Nikolaus durch die mediale Wucht des Weihnachtsmanns unter.
3. Mantel, Mütze und Geschenke stellen bei beiden Männern eine emotionale Bindung bei Kindern und Erwachsenen her. Die Wahrnehmung wird auf die Farbe, den Bart und die Geschenke reduziert. Auf Details wird nichtmehr geachtet. Die Werte werden nicht hinterfragt. Die Emotion steht vor der exakten visuellen Wahrnehmung. Die „Geschichte“ der kommerzialisierten Figur ist stärker präsent.